La proposition de valeur varie selon les clients, car tout comme les clients sont différents, ils sont également satisfaits par des valeurs différentes, qu'il s'agisse de produits, de services, d'une relation ou d'une réalisation de valeur délivrée dans un processus par des produits et des #services (Lindgren 2011).

Si un modèle d'affaires (BM) ne peut garantir, ou si une entreprise n'a pas conscience de l'ensemble du processus de création de valeur, alors le BM ne fonctionnera pas comme prévu, et la proposition de valeur pourrait ne jamais atteindre ou être consommée par le client. De plus, le BM ne recevra aucune valeur en retour, par exemple de la part du client, et le processus du BM ne sera donc pas accompli – ce qui est crucial pour le BM, mais aussi pour classer une vente comme finalisée (Kotler, 2004). Kotler affirme que, dans ce cas, il n'y a ni marché ni activité commerciale.

(Peter Lindgren)